Eine gute Customer Experience ist die Voraussetzung für zufriedene Kunden und damit für den Unternehmenserfolg. Die Entwicklung einer effektiven Customer Experience (CX) Strategie ist entscheidend, um Kundenzufriedenheit sicherzustellen.
Customer Experience ist eine äußerst strategische Funktion. Wann, wenn nicht im Kundenkontakt hat das Unternehmen die Möglichkeit, einen einzigartigen Eindruck zu hinterlassen und sich unverwechselbar zu positionieren? Voraussetzung ist, dass man definiert hat, wer man ist und wer man sein will. Eine erfolgreiche CX-Strategie sollte ein zentrales Element der Unternehmensstrategie sein und von allen Mitarbeitern getragen werden.
Hier sind vier grundlegende Schritte, die Sie dabei beachten sollten:
1. Optimieren Sie Ihre Customer Insights
Entwickeln Sie Ihre Marktforschung weiter und binden Sie sie in Ihre CX-Strategie ein. Die klassische Zufriedenheitsmessung über den Net Promoter Score gibt eine grundlegende Steuerungsinformation, ist aber oft nicht verhaltenslenkend.
Beginnen Sie, Ihre Kunden zu verstehen. Sammeln Sie tiefe Einsichten über Ihre Kunden, ihre Bedürfnisse, Wünsche, Verhaltensweisen und Erwartungen. Dies kann durch Marktforschung, Kundeninterviews und Umfragen erfolgen. Nutzen Sie auch qualitative Erhebungsverfahren wie Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen, um Einblicke in die Wünsche Ihrer Kunden zu bekommen.
Strukturieren Sie Ihre Erhebungen nach dem 3-Ebenen-Modell:
Nutzen Sie Kundenfeedback, welches Sie unaufgefordert bekommen. Sei es am Point of Contact, im Service Center oder über Beschwerden, Kunden geben Ihnen vielfältig Impulse, wie Sie Ihre Leistungen besser an die Kundenwünsche anpassen können.
2. Erarbeiten Sie eine „Unique Service Proposition“
Wie Ihr Kunde Ihr Unternehmen erlebt, entscheidet über seine Wahrnehmung. Was macht Ihr Kundenerlebnis einzigartig und wiedererkennbar? Genau wie Sie das Markenerlebnis positionieren wollen sollte auch das Serviceerlebnis einzigartig und wiedererkennbar sein. Die „Unique Service Proposition“ beschreibt dies. So sorgen Sie nach außen für Erkennbarkeit und geben nach innen den eigenen Mitarbeiter*innen Orientierung.
Erarbeiten Sie, welche Eigenschaften für den Kunden spürbar werden sollen, die Ihren Service einzigartig machen. Führen Sie zunächst eine Analyse durch: wie sehen die Kunden die herausragenden Serviceeigenschaften und was ist die Sicht der Mitarbeiter*innen? Sie sollten Ihre Servicepositionierung immer auf Stärken aufbauen. Was sagen Strategie und Werte zur Identität? Alle Sichten werden zusammengeführt und eine Wortwolke entwickelt. Aus dieser können Sie durch Verdichtung Ihre Servicepositionierung bestimmen. Wichtig dabei ist, die Kundenperspektive einzunehmen: welche Wirkung möchten Sie nach einer Kundeninteraktion erzeugen und welche einzigartige Eigenschaft soll im Gedächtnis bleiben?
Erarbeiten Sie eine klare Vision und konkrete Ziele für die Customer Experience. Diese sollten sich an den übergeordneten Geschäftszielen orientieren und beschreiben, was Sie erreichen möchten und welche Art von Erlebnis Sie Ihren Kunden bieten wollen.
Achten Sie auf die Passung zur Marke. Servicepositionierung ist auch Markenpositionierung. Schaffen Sie eine “branded customer experience”.
Entwickeln Sie ein Serviceleitbild, welches Vision und Ziele in Verhaltensansätzen greifbar macht.
3. Optimieren Sie die Customer Journeys
Erstellen Sie eine detaillierte Karte der Customer Journey(s), um alle Berührungspunkte und Interaktionen mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren. Dies hilft, die Perspektive der Kunden einzunehmen und ihre Erfahrungen von Anfang bis Ende zu verstehen.
Identifizieren Sie Schlüsselbereiche und Touchpoints, die verbessert werden müssen, um ein kohärentes und angenehmes Kundenerlebnis zu schaffen. Dies kann die Optimierung von Prozessen, die Einführung neuer Technologien, die Schulung von Mitarbeitern oder die Verbesserung der Kommunikation umfassen.
Nutzen Sie die Value Irritant-Matrix um Normstrategien für bestimmte Geschäftsvorfälle zu erarbeiten. Die VIM strukturiert Geschäftsvorfälle nach der Werthaltigkeit für das Unternehmen und für den Kunden.
Vermeiden Sie Tätigkeiten, die für beide Seiten störend sind, vereinfachen Sie Vorfälle, die für das Unternehmen wertvoll und für den Kunden lästig sind, automatisieren Sie Tätigkeiten, von denen vor allem der Kunde profitiert und investieren Sie in Vorfälle, die für beide Seiten wertstiftend sind.
Digitalisierung ist wichtig, um Prozesse zu beschleunigen und Kosten zu sparen. Andererseits sind menschliche Beziehungen die Eintrittskarte zur Gefühlswelt des Kunden. Legen Sie fest, welche Funktionen automatisiert werden können und an welchen Stellen und für welche Prozesse Sie menschliche Interaktionen beibehalten oder ausbauen möchten. So wird Ihre CX-Strategie investitionslenkend.
4. Legen Sie konkrete KPI fest und überprüfen Sie diese regelmäßig
Setzen Sie die geplanten Änderungen um und integrieren sie in die täglichen Abläufe Ihres Unternehmens. Nutzen Sie Technologie und Tools zur Überwachung der Customer Experience und sammeln Sie kontinuierlich Feedback.
Führen Sie regelmäßige Überprüfungen durch, um festzustellen, ob die Ziele erreicht werden, und um Bereiche zu identifizieren, die weiterer Verbesserungen bedürfen. Die gemessenen KPI sollten dabei die gewünschte Servicepositionierung widerspiegeln: Sind Sie auf dem richtigen Weg zur Einzigartigkeit?
Werden Sie vom Misserfolgsvermeider zum Erfolgssucher. Schreiben Sie Erfolgsgeschichten. Teilen Sie Ihre Erfolge regelmäßig und nehmen Sie Ihre Mitarbeiter*innen mit.
Fazit:
Die Gestaltung der Customer Experience ist eine Aufgabe, die vielfältige strategische Implikationen hat. Insofern sollte auch die Customer Experience als Strategie festgeschrieben werden. Wenn Sie Ihre CX-Strategie entwickeln oder fortschreiben wollen, rufen Sie uns an. In einem Auftaktworkshop ermitteln wir die Ausgangsbedingungen und definieren die Aufgaben. Gemeinsam mit Ihnen arbeiten wir die Schritte ab und entwickeln die CX-Strategie. Wir unterstützen die Umsetzung wo notwendig.
