Customer Experience Management
Was versteht man unter Customer Experience Management?
Die Customer Experience (CX) ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke macht. Sie umfasst die subjektive Bewertung der Erlebnisse des Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten (Customer Touchpoints) während einer Kundenreise (Customer Journey).
Customer Experience Management bezeichnet eine kundenzentrierte Ausrichtung von Prozessen und Interaktionen entlang der Customer Journey.
CEM beschäftigt sich mit der Analyse sowie Optimierung von Berührungspunkten (Touchpoints) zwischen Kunden und Unternehmen. Ziel ist es, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung zu erzeugen.
Die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – das ist der Grundgedanke von Customer Experience Management. Dabei geht es darum, Kunden nicht nur zufriedenzustellen, sondern sie zu begeistern und langfristig emotional an die eigene Marke zu binden.
Entsprechend handelt es sich bei CEM weniger um eine reine Marketing- oder Servicedisziplin, sondern vielmehr um eine ganzheitliche Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden.
Themenübersicht
Häufig gestellte Fragen
Customer Service ist ein Teilbereich der Customer Experience. Customer Service umfasst konkrete Serviceleistungen wie Beratung, Problemlösung oder Support. Customer Experience geht deutlich weiter: Sie umfasst die gesamte Wahrnehmung eines Unternehmens über alle Kontaktpunkte hinweg – von der Informationssuche über den Kauf bis zur Betreuung nach dem Abschluss. Der Kundenservice ist damit ein zentraler, aber nicht der einzige Bestandteil einer guten Customer Experience.
Besonders stark wirken alle Touchpoints, an denen Kundinnen und Kunden Orientierung, Hilfe oder eine Lösung erwarten. Dazu gehören zum Beispiel die Website, Self-Service-Angebote, E-Mail-Kommunikation, Chat, Telefon, Messaging-Kanäle, Reklamationsprozesse, Onboarding-Strecken und die Betreuung nach einem Kauf. Kritisch sind vor allem Übergänge zwischen Kanälen, lange Wartezeiten, unklare Zuständigkeiten und widersprüchliche Informationen. Genau dort entscheidet sich oft, wie ein Unternehmen tatsächlich erlebt wird.
Ob sich die Customer Experience verbessert, zeigt sich nicht an einer einzelnen Kennzahl, sondern an einer sinnvollen Kombination aus Wahrnehmungs-, Qualitäts- und Leistungswerten. Häufig relevant sind zum Beispiel CSAT, NPS, Customer Effort Score, Lösungsquote beim Erstkontakt, Bearbeitungszeit, Wiederkontaktquote, Beschwerdequote und Kündigungs- oder Abwanderungsraten. Wichtig ist, Kennzahlen nicht isoliert zu betrachten, sondern immer im Zusammenhang mit Kundenerwartung, Prozessqualität und Serviceergebnis.
Customer Experience im Service lässt sich messbar verbessern, wenn Unternehmen gezielt an den Kontaktpunkten mit dem größten Einfluss ansetzen. Dazu gehören klare Verantwortlichkeiten, ein konsistentes Kanalerlebnis, bessere Wissensbereitstellung, schnellere Lösungswege und eine verständliche Kommunikation. Entscheidend ist, Veränderungen nicht nur einzuführen, sondern ihre Wirkung regelmäßig mit passenden KPIs, Kundenfeedback und qualitativen Erkenntnissen aus echten Servicefällen zu überprüfen.
Ein häufiger Fehler ist, Customer Experience nur als Thema für Befragungen oder einzelne Optimierungsprojekte zu behandeln. Ebenso problematisch ist es, Prozesse aus interner Sicht zu gestalten, statt aus Sicht der Kundinnen und Kunden. Weitere typische Fehler sind isolierte Kanalsteuerung, unklare Zuständigkeiten, widersprüchliche Informationen, fehlende Verknüpfung von Feedback und Maßnahmen sowie eine zu starke Fokussierung auf Effizienzkennzahlen ohne Blick auf das tatsächliche Kundenerlebnis.
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