Customer Experience Management

 

Was ist Customer Experience Management?

Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke macht. Sie umfasst die subjektive Bewertung der Erlebnisse des Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten (Customer Touchpoints) während einer Kundenreise  (Customer Journey).

Customer Experience Management bezeichnet eine kundenzentrierte Ausrichtung von Prozessen und Interaktionen entlang der Customer Journey.

CEM beschäftigt sich mit der Analyse sowie Optimierung von Berührungspunkten (Touchpoints) zwischen Kunden und Unternehmen. Ziel ist es, ein positives Kundenerlebnis zu schaffen und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung zu erzeugen.

Die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – das ist der Grundgedanke von Customer Experience Management. Dabei geht es darum, Kunden nicht nur zufriedenzustellen, sondern sie zu begeistern und langfristig emotional an die eigene Marke zu binden.

Entsprechend handelt es sich bei CEM weniger um eine reine Marketing- oder Servicedisziplin, sondern vielmehr um eine ganzheitliche Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden.

Customer Touchpoints

Wie kommem Kunden in Kontakt mit Unternehmen?

Die Customer Touchpoints der Customer Journey lassen sich nach direkten und indirekten sowie einseitigen und zweiseitigen Touchpoints einordnen. Direkte Kontakte ermöglichen auch eine direkte Einflussnahme durch den Anbieter, während dies bei indirekten Kundenkontakten nicht möglich ist. Analog hierzu besteht bei einseitigen Kundenkontakten keine Möglichkeit für Rückkopplung zwischen Konsument und Anbieter eines Produktes oder Dienstleistung. Demgegenüber stehen zweiseitige Kontaktformen, welche die Möglichkeit der Interaktion und Rückkopplung bieten.

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Rear view of businessman with suitcase standing on road

Die Customer Journey

Die Kundensicht auf die Unternehmensprozesse

Die Customer Journey bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. 
Aus Sicht des Marketing bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Customer Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).
Kunden informieren sich zunehmend über diese indirekten Kontaktpunkte, welche von den Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können. 
Ein tiefgehendes Verständnis der gesamten Customer Journey (inkl. direkter und indirekter Kontaktpunkte) ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung. Eine Methode dieses Verständnis zu entwickeln, ist das Customer Journey Mapping.

Customer Journey Mapping

Die Sicht des Unternehmens auf den Kunden

Kunden erwarten heute ein durchgängig positives Erlebnis bei der Interaktion mit Unternehmen und Marken. Das Customer Journey Mapping als Methode, die Bedürfnisse des Kunden frühzeitig zu verstehen und somit auch intern Verbesserungsmaßnahmen gezielter zu formulieren, wurde ursprünglich von den Oracle-Mitarbeitern Brian Curran und John Kembel in Zusammenarbeit mit der Stanford University entwickelt. Viele weitere Varianten wurden von Unternehmensberatungen geprägt. Die Dokumentation der Kundensicht bei dieser Methode erfolgt Step-by-step auf einer Zeitachse, wobei das Prozedere je nach Modell etwas abweichen kann. Es gibt bei diesen Ansätzen zwar überwiegend Gemeinsamkeiten, aber keine allgemein gültige Norm für die Darstellung. Die Motivation des Kunden – und seine Emotionen während eines Kauf- oder Serviceprozesses – stehen immer im Fokus. Die emotionale Phase der Customer Journey beginnt beim Kunden schon mit der Informationssuche. 

Photo editor looking at multi colored sticky notes on glass in meeting room at creative office
Hand with marker writing KPI

Customer Experience Management KPI´s

Wie kann man Customer Experience messen?

Verschiedene KPIs zeigen, wie gut die Customer Experience ist. Dazu zählen:

  1. Net Promoter Score
  2. Kundenzufriedenheit CSAT
  3. Churn Rate oder Abwanderungsquote
  4. Retention Rate oder Kundenbindungsrate
  5. Customer Lifetime Value (CLV)
  6. Customer Effort Score (CES)

Wollen Sie mehr erfahren?

In unserem Praxishandbuch Customer Experience und Customer Service bieten wir einen Überblick über diese Themen aus den verschiedensten Blickwinkeln und versuchen so dem Leser eine kleine Orientierungshilfe zu sein.