Management Summary
Die Customer Experience Management (CX) Landschaft erlebt den bedeutendsten Transformationsschub seit Einführung des CRM in den 1990er Jahren. Der CEX Trendradar 2026 von Prof. Dr. Nils Hafner und Harald Henn zeigt: Nach Jahren fragmentierter Ansätze erreicht das Customer Experience Management einen Wendepunkt. Die Vernetzung von Daten, Prozessen und Systemen trägt erste messbare Früchte, und der Nachweis der Wirtschaftlichkeit gelingt zunehmend besser. Gleichzeitig revolutioniert Agentic AI – autonome, orchestrierte KI-Agenten – das Kundenerlebnis grundlegend.
Doch die Entwicklung verläuft zweigeteilt: Während Vorreiter-Unternehmen integrierte CX-Betriebsmodelle etablieren, bleiben andere in der Projektphase stecken. Während Branchen wie Banking, Telekommunikation und Handel technologische Möglichkeiten ausschöpfen, fehlen anderen fundamentale Grundlagen wie durchgängige Kundendaten oder Journey-orientierte Organisationsstrukturen.
CX-Operating Models als Game-Changer
Die Renaissance der CX-Governance
Nach Jahren der Diskussion setzt sich 2025/26 eine pragmatische Erkenntnis durch: Governance ohne organisatorischen Rahmen bleibt ein zahnloser Tiger. Führende Unternehmen ergänzen ihre CX-Governance um umfassende Operating Models, die definieren, wie Ressourcen, Prozesse und Strukturen konsequent auf positive Kundenerlebnisse ausgerichtet werden.
Ein CX-Target Operating Model (TOM) ist die strategische Brücke zwischen CX-Strategie und operativer Umsetzung. Erfolgreiche Implementierungen wie bei Swisscom oder Zurich Versicherung zeigen: Ein TOM transformiert Abteilungs-Strukturen, macht die gemessene Customer Experience zum verbindenden Element und verknüpft Kundenzufriedenheit mit wirtschaftlichem Erfolg.
Erfolgreiche CX-Betriebsmodelle basieren auf vier fundamentalen Säulen: Journey-Ownership mit P&L-Verantwortung, datenbasierte Entscheidungskultur mit regelbasierter Priorisierung, klare AI-Governance-Regeln und kollaborative Strukturen statt Silos mit cross-funktionalen Teams nach Customer Journeys organisiert.
Die technologische Reifung
Customer Data Platforms: Das Fundament
Die Zusammenführung von Customer Data Platforms (CDP) und Customer Identity and Access Management (CIAM) markiert einen bedeutenden Entwicklungsschritt. CIAM fungiert als "digitale Eingangstür" mit sicherer Authentifizierung, die CDP schafft die 360-Grad-Kundensicht und aktiviert Daten für Marketing, Vertrieb und Service in Echtzeit.
Die Integration löst ein fundamentales Problem: Login-Vorgänge werden sofort mit bestehenden Profilen verknüpft und über alle Systeme synchronisiert. Kundenverhalten bleibt konsistent, selbst bei Gerätewechsel oder unterschiedlichen Touchpoints.
Personalisation Automation: Der Sprung zum One-to-One
Die Evolution von Marketing Automation zu Personalisation Automation markiert den Paradigmenwechsel von linearen Kampagnen zu individualisierten Dialogen über den gesamten Kundenlebenszyklus.
Das Leuchtturmprojekt der HUK-COBURG illustriert das Potential: Mit der BSI Customer Suite orchestriert der Versicherer über 20 Millionen Kunden vollautomatisiert. Event-basierte Trigger reagieren auf konkrete Kundenaktionen, während score-basierte Kampagnen analytisch ermitteln, welche Kunden mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit kontaktiert werden sollten. Die Bearbeitungszeit für Kampagnen sank von Tagen auf Stunden, die Conversion-Raten stiegen signifikant.
Customer Analytics: Von deskriptiv zu prädiktiv
Customer Analytics erlebt durch generative AI eine Renaissance. Large Language Models analysieren Millionen von Texten, clustern Themen, identifizieren Pain Points und priorisieren nach Business-Relevanz. Was früher Wochen erforderte, geschieht heute in Minuten.
Die eigentliche Revolution liegt in der Kombination von deskriptiver und prädiktiver Analytics: Moderne Systeme sagen nicht nur vorher, was Kunden tun werden, sondern orchestrieren die nächste beste Interaktion über alle Touchpoints hinweg.
Conversational Automation: Der Sprung zu Agentic AI
Von Chatbots zu autonomen Agenten
Conversational Automation erlebt 2025/26 einen Quantensprung. Eine neue Generation autonomer AI-Agenten agiert komplex, kontextbewusst und zunehmend menschenähnlich durch vier Fähigkeiten: Reasoning (logische Entscheidungen), Planning (dynamische Pläne), Tool Calling (Nutzung externer Systeme) und Memory (Kontextspeicherung).
Techem verarbeitet mit der BSI Customer Suite jährlich eine Million E-Mails: KI klassifiziert 62 Anliegen-Kategorien, extrahiert Daten, validiert Plausibilität und routet automatisch. Die Bearbeitungszeit sank von zwei Tagen auf unter zehn Minuten, die Klassifizierungsqualität liegt bei 90%.
Voice AI: Weg vom Telefonieren
60-80% aller Kundeninteraktionen erfolgen telefonisch – und hier vollzieht sich 2025/26 ein bemerkenswerter Wandel. Voice AI erreicht menschenähnliche Natürlichkeit, Emotions-Erkennung wird Standard, und Backend-Integration ermöglicht echte Transaktionen.
Nespresso zeigt mit Genesys Cloud die Richtung: Intelligentes skill-basiertes Routing, Predictive Engagement mit 4,9-facher Konversionsrate und Voice Analytics mit direktem Feedback an Produktentwicklung und Marketing.
Das Agentic AI Universe: Eine neue Dimension
Wenn Maschinen für Menschen verhandeln
Das neu aufgenommene Trendthema "Agentic AI Universe" markiert eine fundamentale Zäsur. Es geht um ein integriertes Universum autonomer Agenten, die orchestriert zusammenarbeiten – auf Kunden- UND Unternehmensseite.
Die Vision: Kunden nutzen eigene AI-Agenten als persönliche Einkaufsassistenten. Diese kennen Präferenzen, Budgets, Kaufhistorie und suchen autonom nach besten Angeboten. Sie verhandeln Preise, vergleichen Konditionen und führen Transaktionen durch. Auf Unternehmensseite agieren ebenfalls autonome Agenten. Das "Universe" entsteht, wenn beide aufeinandertreffen und autonom verhandeln.
Die kritischen Handlungsfelder
Für Unternehmen ergeben sich drei unmittelbare Handlungsfelder:
Von SEO zu AI Chat Management: Inhalte müssen so strukturiert werden, dass externe AI-Agenten sie als Quelle für Empfehlungen nutzen können.
Eigene Agenten-Marken aufbauen: Marken sollten eigene, gebrandete Agenten entwickeln, die tiefes Domänenwissen nutzen und Mehrwerte bieten, die generische Agenten nicht replizieren können.
Customer Journey Management: Vom Mapping zur Orchestrierung
Customer Journey Management erlebt eine Ernüchterung nach dem Hype. Die neue Maxime: "Es muss sich rechnen" – sowohl für Kunden als auch Unternehmen. Anbieter integrieren Mess- und Analysefunktionen, die Erfüllungsgrad von Kundenbedürfnissen UND betriebswirtschaftlichen Beitrag transparent machen.
Die Integration der Jobs-to-be-done (JTBD) Methodik bringt CJM zurück zu den Grundlagen: Was will der Kunde erreichen? Die Kombination von JTBD mit AI-Analyse unstrukturierter Daten ist hocheffektiv – Unternehmen verstehen nicht nur WAS Kunden tun, sondern WARUM.
Voice of Customer: Von Datensammlung zu Closed Loops
Aus dem Volkssport "Datensammeln" entwickelt sich differenziertes Lernen fokussiert auf Outcomes und wirtschaftlichen Beitrag. 40% der CX-Verantwortlichen kombinieren drei unterschiedliche KPIs, 38% sogar vier oder mehr – weil ein einzelner Score nicht mehr ausreicht.
Swisscom zeigt mit SANDSIV, wie modernes VoC funktioniert: Eine zentrale Plattform als "Single Source of Truth", ereignisgesteuerte Befragungslogik statt starrer Wellen, und Closed Loop Management auf zwei Ebenen. Im Inner Loop wird individuelles Feedback sofort operativ genutzt. Im Outer Loop werden Daten aggregiert, um systemische Schwachstellen zu erkennen.
Branchenspezifische Entwicklungen
Banking: Führende Banken wie die UBS koppeln CX-Cockpits eng an Kundenwert- und Churn-Modelle. Die "Three-Click"-Maxime wird Standard. Embedded Finance beschleunigt sich – traditionelle Banken werden zu White-Label-Anbietern oder riskieren Disintermediation.
Versicherungen: Die Zurich Versicherung zeigt mit "Three-Click"-Schadensmeldung und AI-gestützten Empfehlungen, wie Reaktionszeiten verkürzt werden. Die Herausforderung: Klassische NPS-Ansätze funktionieren in der Krankenversicherung nicht – es braucht outcome-basierte Metriken.
Retail: Engelhorn zeigt mit BSI Software intelligente Omnichannel-Strategien: Sieben Häuser, E-Commerce und Gastronomie orchestriert über eine zentrale Plattform. KI-gestützte Versandzeitoptimierung und verhaltensbasierte Trigger personalisieren in Echtzeit.
Telekommunikation: Swisscom, Magenta und Deutsche Telekom zeigen unterschiedliche Ansätze, vereint durch Fokus auf First Contact Resolution statt Average Handling Time, AI-Co-Piloten zur Mitarbeiter-Unterstützung und Orchestrierung über alle Kanäle.
Ausblick: Die nächsten zwei Jahre
2026: Das Jahr der Skalierung
2026 wird das Jahr der Skalierung erfolgreicher Pilotprojekte. Die größte Herausforderung: Integration und Governance unter Einhaltung von DSGVO und EU AI Act. Viele Agentic-AI-Projekte werden abgebrochen wegen steigender Kosten und unklarem Business Value.
Die Gewinner sind diejenigen, die TOM-Disziplin vor Technologie stellen: Klare Governance, definierte Verantwortlichkeiten, Journey-basierte Organisation, regelbasierte Priorisierung aus Kundenfeedback.
2027/28: Die Konsolidierung
Bis 2027/28 werden 15% der täglichen Entscheidungen autonom getroffen (Gartner). Doch die Spreizung zwischen Vorreitern und Nachzüglern wird größer. Unternehmen mit hohem CX-Reifegrad beschleunigen weiter, während Unternehmen mit niedrigem Reifegrad zurückfallen.
Die fünf kritischen Erfolgsfaktoren
CX-Operating Model: Klare Verantwortlichkeiten für Journeys, Priorisierungsregeln, cross-funktionale Teams.
Datenqualität und -integration: Fragmentierte Systeme führen zu halluzinierenden AI-Agents und frustrierten Kunden.
Balance zwischen Automatisierung und Menschlichkeit: Intelligente Orchestrierung statt maximale Automatisierung.
Kontinuierliches Lernen aus Kundenfeedback: Von Messung zu Steuerung mit Inner und Outer Loops.
Mitarbeiter-Befähigung: Employee Experience ist Grundlage für Customer Experience.
Fazit
Der CEX Trendradar 2026 zeigt: Die CX-Revolution findet jetzt statt. Die Vernetzung von Daten, Prozessen und Systemen trägt messbare Früchte. Mit Agentic AI öffnet sich eine völlig neue Dimension.
Doch die Entwicklung ist hochgradig ungleich. Die Kluft zwischen Vorreitern und dem breiten Mittelfeld wächst – nicht primär technologisch, sondern organisatorisch und kulturell.
Die entscheidende Erkenntnis: CX ist kein Technologie-Projekt, sondern eine strategische Transformation, die Führung, Kultur, Organisation, Prozesse und Technologie gleichermassen umfasst. Die Zeit des Abwartens ist vorbei.
Die Zeit des Handelns ist jetzt.
